Si tu cálculo de rentabilidad en Amazon cabe en tres restas, está mal. Entre el precio que ve el cliente y el dinero que se queda en tu cuenta hay entre ocho y doce conceptos, y la mitad no aparecen en el informe de ventas que miras cada mañana. El resultado habitual: marcas convencidas de trabajar al 25 % que en realidad están al 8 %, y algunas por debajo de cero en sus referencias más vendidas.
Empieza por la base imponible, no por el PVP
El primer error es de contabilidad básica. Si vendes a 34,90 € con IVA incluido, tu ingreso no es 34,90 €. Es la base imponible: 34,90 dividido entre 1,21 (con un IVA del 21 %) son 28,84 €. Los 6,06 € restantes no son tuyos, son de Hacienda.
Importa porque Amazon calcula la comisión sobre el precio total de venta, IVA incluido, mientras que tú calculas el margen sobre la base. Si mezclas ambas escalas, el porcentaje sale inflado desde la primera línea.
Regla: los ingresos, sin IVA. Los costes que Amazon te cobra, tal y como te los cobra. Nunca mezcles las dos escalas.
Todo lo que hay que restar
Esta es la lista completa. Si falta alguno en tu hoja, tu margen es ficción:
- Comisión por categoría. El porcentaje que Amazon se lleva de cada venta, que varía por categoría y en algunas por tramo de precio. Confirma el porcentaje exacto de tu categoría en Seller Central: cambia con más frecuencia de lo que la gente cree.
- Tarifa de logística. En FBA, el coste por unidad según peso y dimensiones. En FBM, el coste real de picking, packing, caja, relleno y transporte. Mucha marca en FBM se pone un coste de envío redondo y se olvida del material de embalaje y del tiempo de almacén.
- Almacenamiento y recargos. Almacenamiento mensual por metro cúbico, recargo por inventario antiguo y recargos por nivel de stock. Se imputan por unidad vendida, no se ignoran porque lleguen en una factura aparte.
- Coste de producto. No es lo que te factura el proveedor. Es eso más transporte internacional, aranceles, seguro, despacho de aduanas, coste de entrada en tu almacén y merma. En importación es habitual que el coste real supere en un 20-35 % al precio de fábrica.
- Publicidad imputada. Lo que gastas en Amazon Ads atribuido a ese producto concreto.
- Devoluciones. Su coste real, que no es cero aunque el producto vuelva a la estantería.
- Reetiquetado y preparación. Bolsas, etiquetas, precintos y el trabajo de recuperar producto devuelto.
- Cupones y promociones. El descuento aplicado más, en el caso de los cupones, la tarifa por canje. Es un coste variable de ese SKU, no un gasto de marketing genérico.
- Suscripciones y servicios. Cuota de vendedor profesional, herramientas, gestión externa. Van al margen neto, no al de contribución.
La hoja de cálculo mínima
Una fila por SKU y estas columnas, en este orden: PVP con IVA, base imponible, comisión, tarifa logística, almacenamiento imputado, coste de producto completo, publicidad imputada, coste de devoluciones, promociones, margen de contribución en euros, margen de contribución en porcentaje, unidades vendidas en 90 días y contribución total en euros.
Esa última columna manda. Ordena por ella y verás qué productos sostienen la cuenta y cuáles viven de los demás.
La publicidad se imputa por ASIN, nunca a partes iguales
Repartir el gasto publicitario del mes entre todas las referencias por igual es la forma más rápida de esconder un producto ruinoso detrás de un superventas. En una cuenta normal, tres o cuatro ASIN se llevan la mayoría del presupuesto; repartir a partes iguales les regala rentabilidad y se la roba a los productos que se venden solos de forma orgánica.
La métrica que sirve aquí es el TACoS (lo que gastas en publicidad sobre TODAS las ventas de ese producto, no solo sobre las que vienen de anuncios). El ACoS clásico solo mira la venta atribuida al anuncio y te hace creer que una campaña va bien cuando en realidad está canibalizando ventas orgánicas.
Cómo imputarlo bien:
- Descarga el gasto por campaña y grupo de anuncios de los últimos 30 o 90 días.
- Asigna cada campaña a su ASIN. Las campañas multiproducto se reparten por gasto real de cada ASIN dentro de la campaña, que sale del informe de segmentación.
- Divide ese gasto entre las unidades totales vendidas de ese ASIN en el mismo periodo. Ese es tu coste publicitario por unidad.
- Reparte aparte el gasto de marca (Sponsored Brands, campañas de defensa de marca) entre las referencias que realmente aparecen en esos anuncios, no entre todo el catálogo.
El coste real de una devolución
Aquí es donde se pierde el dinero que nadie ve. Una devolución no cuesta "el envío de vuelta". Cuesta esto:
- La parte de la comisión que Amazon no siempre reintegra al procesar el reembolso.
- La logística de ida, que ya has pagado y no recuperas.
- La logística de retorno y el procesado de la unidad.
- El producto no revendible: la unidad que vuelve abierta, dañada o incompleta y que hay que reacondicionar, vender como Warehouse Deals o destruir. Aquí pierdes el coste de producto completo.
- El tiempo de tu equipo en gestionar el caso y contestar al cliente.
Como referencia del sector, las tasas de devolución varían muchísimo por categoría: en textil y calzado es normal ver cifras de dos dígitos altos, mientras que en consumibles y artículos pequeños suelen quedarse en un dígito. Lo que casi nunca se mide es el porcentaje de unidades devueltas que no vuelven a venderse a precio completo. Pídeselo a almacén: si supera el 40 %, tu coste de devolución es mucho mayor de lo que tienes apuntado.
Ejemplo completo: un producto de 34,90 €
Los números siguientes son un ejemplo ilustrativo e inventado, no datos de un cliente ni tarifas oficiales. Sirven para enseñar la estructura, no para que copies las cifras.
| Concepto | Importe | % sobre base |
|---|---|---|
| PVP con IVA | 34,90 € | — |
| IVA (21 %) | -6,06 € | — |
| Base imponible (ingreso real) | 28,84 € | 100 % |
| Comisión de categoría (15 % sobre PVP) | -5,24 € | 18,2 % |
| Tarifa de logística FBA | -3,60 € | 12,5 % |
| Almacenamiento y recargos imputados | -0,25 € | 0,9 % |
| Coste de producto (fábrica + transporte + arancel) | -8,50 € | 29,5 % |
| Publicidad imputada al ASIN | -3,10 € | 10,8 % |
| Coste de devoluciones (6 % de tasa) | -1,15 € | 4,0 % |
| Reetiquetado y preparación | -0,20 € | 0,7 % |
| Cupones y promociones imputados | -0,70 € | 2,4 % |
| Margen de contribución | 6,10 € | 21,1 % |
| Estructura imputada (cuota, herramientas, gestión) | -2,90 € | 10,1 % |
| Margen neto | 3,20 € | 11,1 % |
Fíjate en el detalle importante: el coste de producto representa el 29,5 % y la comisión el 18,2 %, pero lo que decide si este SKU gana o pierde dinero es la publicidad. Si el coste publicitario por unidad sube de 3,10 € a 6,10 €, algo perfectamente normal en un lanzamiento o en un pico de competencia, el margen de contribución se queda en cero y el neto se va a números rojos sin que cambie nada más.
Cómo se ha calculado el coste de devolución
Con una tasa del 6 %, de cada 100 unidades vendidas vuelven 6. En cada devolución pierdes la logística de ida ya pagada, pagas el retorno y el procesado, y si la mitad acaban no vendibles pierdes también su coste de producto. Repartido entre las 100 unidades vendidas, sale alrededor de 1,15 € por unidad. Rehaz el cálculo con tu tasa real.
Margen de contribución frente a margen neto
No son lo mismo y confundirlos lleva a decisiones malas en las dos direcciones.
El margen de contribución solo resta los costes variables: los que existen porque has vendido esa unidad. Es la cifra que sirve para decidir si mantener un producto, si bajar un precio o si subir una puja.
El margen neto resta además la estructura: cuota de vendedor, herramientas, personal, gestión externa, coste financiero del stock. Es la cifra que sirve para saber si el canal Amazon gana dinero como negocio.
Un producto con margen de contribución positivo pero neto negativo no hay que matarlo automáticamente: está aportando algo para cubrir costes fijos que existirían igual. Un producto con margen de contribución negativo sí: cada venta te empobrece, y vender más lo empeora.
Qué hacer con los productos que pierden dinero
Antes de eliminar nada, pasa por estas palancas en orden:
- Precio. Sube un 5-8 % y mide dos semanas. Si la conversión aguanta, has resuelto el problema sin tocar nada más. En muchas categorías la elasticidad es menor de lo que el miedo sugiere.
- Publicidad. Corta términos de búsqueda con gasto y sin ventas, y baja pujas en posiciones que no convierten. Suele ser la partida con más grasa.
- Logística. Revisa si el producto está en el tramo de tarifa correcto. Un envase con un centímetro de más puede saltar de categoría dimensional y encarecer cada unidad de forma permanente. Si es voluminoso o rota poco, valora pasarlo a FBM.
- Devoluciones. Si la tasa es alta, casi siempre es un problema de ficha: fotos que no muestran el tamaño real, tallaje mal explicado o descripción que promete de más.
- Coste de producto. Renegocia por volumen, agrupa pedidos o revisa el escandallo del embalaje, que es donde suele haber margen olvidado.
- Eliminar. Si tras todo lo anterior el margen de contribución sigue negativo, liquida el stock y quítalo del catálogo. Mantener una referencia que pierde dinero por "presencia de marca" es un coste que nadie ha aprobado.
Qué hacer esta semana
- Monta la hoja mínima para tus veinte referencias más vendidas. Solo veinte. Si intentas hacer el catálogo entero, no la terminarás.
- Descarga el gasto publicitario de los últimos 90 días por campaña e impútalo por ASIN. No lo repartas a partes iguales.
- Pide a almacén el porcentaje de unidades devueltas que no se han revendido a precio completo en el último trimestre y mete ese número en el cálculo.
- Recalcula tu coste de producto real incluyendo transporte, aranceles y merma. Casi siempre es mayor que el que tienes guardado desde hace dos años.
- Ordena las veinte referencias por contribución total en euros y marca las que estén por debajo de cero. Empieza por esas el lunes siguiente.