La pregunta no es "marketplace o web propia". La pregunta es dónde pones el siguiente euro de inversión, con el catálogo que tienes hoy y la caja que tienes hoy. Y la respuesta cambia según en qué fase esté cada producto.
Vamos a lo concreto: qué te da cada canal, qué te quita, y cómo usarlos juntos en vez de elegir bando.
Qué te da realmente un marketplace
Un marketplace te alquila tres cosas que cuesta años construir:
- Tráfico con intención de compra. Nadie entra en Amazon a "ver cosas". Entra a comprar. Eso no pasa en tu web salvo que ya te conozcan.
- Confianza prestada. El comprador no confía en ti, confía en la política de devoluciones y en la atención al cliente del canal. Te ahorra toda la fricción de "¿quiénes sois vosotros?".
- Logística y pagos resueltos. Con FBA (Logística de Amazon, donde ellos almacenan y envían por ti) te quitas la operativa de encima desde el día uno.
Lo que no te da, y esto es lo importante: no te da el cliente. No tienes su email, no sabes qué más compró, no puedes escribirle cuando quieras. Amazon te da una venta, no una relación. Cuando dejas de pagar visibilidad o te cae el posicionamiento, el grifo se cierra y no queda nada acumulado.
También te fija las reglas. Cambian las comisiones, cambian los requisitos de ficha, cambian las políticas de reseñas. Tú te adaptas. No hay negociación.
Qué te da tu tienda propia
Tu web te da margen, dato y relación. Ahí no hay comisión de referencia (el porcentaje que el marketplace se queda de cada venta) comiéndose cada pedido. Los porcentajes exactos varían por categoría y cambian, así que confírmalos en Seller Central antes de meterlos en un Excel.
Te da el dato: qué mira el cliente antes de comprar, qué abandona en el carrito, cuántas veces vuelve, qué compra después de qué. Eso alimenta decisiones de surtido, de packs y de precio que en marketplace tomas a ciegas.
Y te da el email. Un email con permiso es un activo que no caduca con un cambio de algoritmo.
El problema es obvio: el tráfico lo traes tú. Y cuesta. La primera venta en tu web es cara; la quinta venta al mismo cliente es casi gratis. Todo el modelo de tienda propia se sostiene sobre esa segunda parte.
Tabla comparativa
| Criterio | Marketplace | Tienda propia |
|---|---|---|
| Margen por pedido | Menor: comisión de referencia, logística y publicidad | Mayor por unidad, pero pagas el tráfico aparte |
| Tráfico | Viene dado y con intención de compra | Lo generas tú desde cero |
| Dato de cliente | Casi nulo, sin email utilizable | Completo: email, histórico y comportamiento |
| Riesgo | Alto: políticas, suspensiones y algoritmo ajenos | Menor en dependencia, mayor en ejecución |
| Inversión inicial | Baja: fichas, stock y algo de publicidad | Alta: plataforma, contenido, tráfico y analítica |
| Velocidad de arranque | Semanas | Meses hasta tener volumen estable |
| Recurrencia | Difícil de forzar, el cliente es del canal | Es la razón de ser del canal |
El coste de adquisición no se compara como crees
El error típico es poner "ACoS del 20% en Amazon" contra "ROAS de 3 en Meta" y decidir con eso. No son magnitudes comparables.
Tradúcelo todo a lo mismo: euros de margen que te quedan por pedido después de todo. En marketplace restas comisión de referencia, coste logístico por unidad, devoluciones y publicidad. En tienda propia restas pasarela, envío, devoluciones, coste de plataforma y todo el gasto de captación del mes, no solo el de la campaña a la que la herramienta atribuyó la venta.
Cuando lo haces así, en las cuentas que gestionamos solemos ver que la primera venta en web propia sale más cara que en marketplace. La diferencia aparece a partir de la segunda compra. Si tu producto no se recompra nunca, ese apalancamiento no existe y el marketplace es muy difícil de batir.
Mira el TACoS (lo que gastas en publicidad sobre TODAS las ventas del canal, no solo sobre las que vienen de anuncios) para saber si tu marca en marketplace es sana o vive enchufada al gasto. Y en web propia mira el margen acumulado por cliente a doce meses, no el ROAS del primer pedido.
Regla práctica: si no sabes cuánto margen te deja un cliente en un año, no puedes decidir cuánto puedes pagar por captarlo.
La dependencia de un solo canal es un riesgo de negocio
Esto no es un argumento de marketing, es de balance. Si el 90% de tu facturación entra por una cuenta de vendedor que alguien puede suspender por un fallo de documentación, un problema de calidad o una denuncia de propiedad intelectual, tu negocio tiene un punto único de fallo.
Las suspensiones se resuelven casi siempre. Pero pueden tardar semanas. ¿Aguantas semanas sin ingresar? Esa es la pregunta real.
La tienda propia no es solo un canal más rentable. Es el seguro. Aunque mueva el 15% de tu volumen, ese 15% es lo que te permite pagar a proveedores y nóminas mientras resuelves el problema.
Hay otro efecto menos visible: si vendes solo en marketplace, tu empresa vale menos el día que quieras venderla. Quien te compra sabe que no compra clientes, compra un posicionamiento prestado.
Descubre en marketplace, rentabiliza en tu web
Esta es la forma sensata de usar los dos canales a la vez.
El marketplace es tu laboratorio. Lanzas ahí porque el tráfico ya existe y en pocas semanas sabes qué se vende, a qué precio, con qué imagen principal y con qué palabras lo busca la gente. Los informes de términos de búsqueda te dicen literalmente cómo habla tu cliente. Eso vale oro para el texto de tu web y para tus campañas fuera del canal.
Tu web es donde exprimes al ganador. Cuando un producto ya ha demostrado demanda, lo llevas a tu tienda con packs, tamaños o formatos que en marketplace no compensan, con contenido más largo, con venta cruzada de verdad y con una secuencia de email detrás.
Orden concreto:
- Lanza en marketplace y deja correr entre 8 y 12 semanas.
- Identifica los dos o tres productos con mejor conversión y mejor recompra.
- Construye la ficha de esos productos en tu web, con contenido propio y no copiado del marketplace.
- Da al comprador un motivo real para visitar tu web: guía de uso, registro de producto, ampliación de garantía. Ojo, respeta las políticas del canal sobre comunicación y desvío de tráfico; nada de meter descuentos directos ni pedir reseñas.
- Cuando el cliente llega a tu web, ahí sí, captura el email y trabaja la recurrencia.
Precios entre canales: no los rompas
Tentación habitual: poner el producto más barato en tu web para "empujar" el canal propio. Mala idea, por tres motivos.
Primero, los marketplaces vigilan el precio en otros sitios y un precio inferior fuera puede afectar a tu elegibilidad para la Buy Box (el botón de comprar destacado de la ficha). Confirma cómo está redactada esa política hoy en Seller Central, porque ha cambiado de forma varias veces.
Segundo, entrenas a tu cliente a buscar el precio bajo, no a valorar tu marca. El que compra por dos euros menos se va por dos euros menos.
Tercero, te comes tu propio margen sin necesidad. La ventaja de tu web no tiene que ser el precio: puede ser el pack, el tamaño exclusivo, la garantía ampliada, el regalo, el acceso anticipado o la suscripción. Diferencia por oferta, no por precio.
Suscripción y recurrencia: el argumento definitivo de la tienda propia
Si tu producto se consume (cosmética, alimentación, suplementos, consumibles, recambios), la suscripción es la razón de existir de tu web.
Un cliente suscrito te da ingresos previsibles, coste de adquisición amortizado y un motivo legítimo para hablar con él cada mes. Eso en marketplace no lo controlas: existen programas de recurrencia, pero el cliente sigue siendo del canal y el descuento lo pones tú.
Empieza sencillo: un solo producto en suscripción, descuento moderado y cancelación en un clic. Mide la permanencia media a tres y seis meses antes de montar nada complejo. Si la gente se va al segundo envío, el problema es el producto o la cadencia, no la mecánica.
Qué hacer esta semana
- Calcula el margen real en euros por pedido en cada canal, con todos los costes dentro. Si no tienes ese dato limpio, ese es el primer trabajo y no hay decisión posible sin él.
- Mira qué porcentaje de tu facturación depende de un solo canal. Si pasa del 80%, fíjate un objetivo de reducción a doce meses y escríbelo.
- Elige un único producto ganador de marketplace y móntalo bien en tu web: contenido propio y una oferta distinta (pack, tamaño o garantía).
- Revisa que no tienes precios más bajos en tu web que en marketplace sin haberlo decidido conscientemente.
- Si tu producto se recompra, diseña una prueba de suscripción con un solo producto y déjala correr tres meses antes de juzgarla.