Si el teu càlcul de rendibilitat a Amazon cap en tres restes, està malament. Entre el preu que veu el client i els diners que es queden al teu compte hi ha entre vuit i dotze conceptes, i la meitat no apareixen a l'informe de vendes que mires cada matí. El resultat habitual: marques convençudes de treballar al 25 % que en realitat estan al 8 %, i algunes per sota de zero en les seves referències més venudes.
Comença per la base imposable, no pel PVP
El primer error és de comptabilitat bàsica. Si vens a 34,90 € amb IVA inclòs, el teu ingrés no és 34,90 €. És la base imposable: 34,90 dividit entre 1,21 (amb un IVA del 21 %) són 28,84 €. Els 6,06 € restants no són teus, són d'Hisenda.
Importa perquè Amazon calcula la comissió sobre el preu total de venda, IVA inclòs, mentre que tu calcules el marge sobre la base. Si barreges ambdues escales, el percentatge surt inflat des de la primera línia.
Regla: els ingressos, sense IVA. Els costos que Amazon et cobra, tal com te'ls cobra. Mai barregis les dues escales.
Tot el que cal restar
Aquesta és la llista completa. Si en falta algun al teu full, el teu marge és ficció:
- Comissió per categoria. El percentatge que Amazon es queda de cada venda, que varia per categoria i en algunes per tram de preu. Confirma el percentatge exacte de la teva categoria a Seller Central: canvia amb més freqüència del que la gent creu.
- Tarifa de logística. En FBA, el cost per unitat segons pes i dimensions. En FBM, el cost real de picking, packing, caixa, farciment i transport. Moltes marques en FBM es posen un cost d'enviament rodó i s'obliden del material d'embalatge i del temps de magatzem.
- Emmagatzematge i recàrrecs. Emmagatzematge mensual per metre cúbic, recàrrec per inventari antic i recàrrecs per nivell d'estoc. S'imputen per unitat venuda, no s'ignoren perquè arribin en una factura a part.
- Cost de producte. No és el que et factura el proveïdor. És això més transport internacional, aranzels, assegurança, despatx de duanes, cost d'entrada al teu magatzem i merma. En importació és habitual que el cost real superi en un 20-35 % el preu de fàbrica.
- Publicitat imputada. El que gastes en Amazon Ads atribuït a aquest producte concret.
- Devolucions. El seu cost real, que no és zero tot i que el producte torni a la prestatgeria.
- Reetiquetat i preparació. Bosses, etiquetes, precintes i el treball de recuperar producte retornat.
- Cupons i promocions. El descompte aplicat més, en el cas dels cupons, la tarifa per canvi. És un cost variable d'aquest SKU, no una despesa de màrqueting genèric.
- Subscripcions i serveis. Quota de venedor professional, eines, gestió externa. Van al marge net, no al de contribució.
El full de càlcul mínim
Una fila per SKU i aquestes columnes, en aquest ordre: PVP amb IVA, base imposable, comissió, tarifa logística, emmagatzematge imputat, cost de producte complet, publicitat imputada, cost de devolucions, promocions, marge de contribució en euros, marge de contribució en percentatge, unitats venudes en 90 dies i contribució total en euros.
Aquesta última columna mana. Ordena per ella i veuràs quins productes sostenen el compte i quins viuen dels altres.
La publicitat s'imputa per ASIN, mai a parts iguals
Repartir la despesa publicitària del mes entre totes les referències per igual és la forma més ràpida d'amagar un producte ruïnós darrere d'un supervendes. En un compte normal, tres o quatre ASIN es porten la majoria del pressupost; repartir a parts iguals els regala rendibilitat i la roba als productes que es venen sols de forma orgànica.
La mètrica que serveix aquí és el TACoS (el que gastes en publicitat sobre TOTES les vendes d'aquest producte, no només sobre les que vénen d'anuncis). El ACOS clàssic només mira la venda atribuïda a l'anunci i et fa creure que una campanya va bé quan en realitat està canibalitzant vendes orgàniques.
Com imputar-ho bé:
- Descarrega la despesa per campanya i grup d'anuncis dels últims 30 o 90 dies.
- Assigna cada campanya al seu ASIN. Les campanyes multiproducte es reparteixen per despesa real de cada ASIN dins de la campanya, que surt de l'informe de segmentació.
- Divideix aquesta despesa entre les unitats totals venudes d'aquest ASIN en el mateix període. Aquest és el teu cost publicitari per unitat.
- Reparteix a part la despesa de marca (Sponsored Brands, campanyes de defensa de marca) entre les referències que realment apareixen en aquests anuncis, no entre tot el catàleg.
El cost real d'una devolució
Aquí és on es perd els diners que ningú veu. Una devolució no costa "l'enviament de tornada". Costa això:
- La part de la comissió que Amazon no sempre reintegra en processar el reemborsament.
- La logística d'anada, que ja has pagat i no recuperes.
- La logística de retorn i el processat de la unitat.
- El producte no revenible: la unitat que torna oberta, danyada o incompleta i que cal reacondicionar, vendre com a Warehouse Deals o destruir. Aquí perds el cost de producte complet.
- El temps del teu equip en gestionar el cas i contestar el client.
Com a referència del sector, les taxes de devolució varien moltíssim per categoria: en tèxtil i calçat és normal veure xifres de dos dígits alts, mentre que en consumibles i articles petits solen quedar-se en un dígit. El que gairebé mai es mesura és el percentatge d'unitats retornades que no tornen a vendre's a preu complet. Demana-ho al magatzem: si supera el 40 %, el teu cost de devolució és molt més gran del que tens apuntat.
Exemple complet: un producte de 34,90 €
Els números següents són un exemple il·lustratiu i inventat, no dades d'un client ni tarifes oficials. Serveixen per ensenyar l'estructura, no perquè copiïs les xifres.
| Concepte | Import | % sobre base |
|---|---|---|
| PVP amb IVA | 34,90 € | — |
| IVA (21 %) | -6,06 € | — |
| Base imposable (ingrés real) | 28,84 € | 100 % |
| Comissió de categoria (15 % sobre PVP) | -5,24 € | 18,2 % |
| Tarifa de logística FBA | -3,60 € | 12,5 % |
| Emmagatzematge i recàrrecs imputats | -0,25 € | 0,9 % |
| Cost de producte (fàbrica + transport + aranzel) | -8,50 € | 29,5 % |
| Publicitat imputada a l'ASIN | -3,10 € | 10,8 % |
| Cost de devolucions (6 % de taxa) | -1,15 € | 4,0 % |
| Reetiquetat i preparació | -0,20 € | 0,7 % |
| Cupons i promocions imputats | -0,70 € | 2,4 % |
| Marge de contribució | 6,10 € | 21,1 % |
| Estructura imputada (quota, eines, gestió) | -2,90 € | 10,1 % |
| Marge net | 3,20 € | 11,1 % |
Fixa't en el detall important: el cost de producte representa el 29,5 % i la comissió el 18,2 %, però el que decideix si aquest SKU guanya o perd diners és la publicitat. Si el cost publicitari per unitat puja de 3,10 € a 6,10 €, cosa perfectament normal en un llançament o en un pic de competència, el marge de contribució es queda a zero i el net se'n va a números vermells sense que canviï res més.
Com s'ha calculat el cost de devolució
Amb una taxa del 6 %, de cada 100 unitats venudes en tornen 6. En cada devolució perds la logística d'anada ja pagada, pagues el retorn i el processat, i si la meitat acaben no venibles perds també el seu cost de producte. Repartit entre les 100 unitats venudes, surt al voltant d'1,15 € per unitat. Refés el càlcul amb la teva taxa real.
Marge de contribució enfront de marge net
No són el mateix i confondre'ls porta a decisions dolentes en les dues direccions.
El marge de contribució només resta els costos variables: els que existeixen perquè has venut aquesta unitat. És la xifra que serveix per decidir si mantenir un producte, si baixar un preu o si pujar una puja.
El marge net resta a més l'estructura: quota de venedor, eines, personal, gestió externa, cost financer de l'estoc. És la xifra que serveix per saber si el canal Amazon guanya diners com a negoci.
Un producte amb marge de contribució positiu però net negatiu no cal matar-lo automàticament: està aportant alguna cosa per cobrir costos fixos que existirien igualment. Un producte amb marge de contribució negatiu sí: cada venda t'empobreix, i vendre'n més ho empitjora.
Què fer amb els productes que perden diners
Abans d'eliminar res, passa per aquestes palanques en ordre:
- Preu. Puja un 5-8 % i mesura dues setmanes. Si la conversió aguanta, has resolt el problema sense tocar res més. En moltes categories l'elasticitat és menor del que la por suggereix.
- Publicitat. Retalla termes de cerca amb despesa i sense vendes, i baixa pujes en posicions que no converteixen. Sol ser la partida amb més greix.
- Logística. Revisa si el producte està al tram de tarifa correcte. Un envàs amb un centímetre de més pot saltar de categoria dimensional i encarir cada unitat de forma permanent. Si és voluminós o rota poc, valora passar-lo a FBM.
- Devolucions. Si la taxa és alta, gairebé sempre és un problema de fitxa: fotos que no mostren la mida real, tallatge mal explicat o descripció que promet de més.
- Cost de producte. Renegocia per volum, agrupa comandes o revisa l'escandall de l'embalatge, que és on sol haver-hi marge oblidat.
- Eliminar. Si després de tot l'anterior el marge de contribució segueix negatiu, liquida l'estoc i treu-lo del catàleg. Mantenir una referència que perd diners per "presència de marca" és un cost que ningú ha aprovat.
Què fer aquesta setmana
- Munta el full mínim per a les teves vint referències més venudes. Només vint. Si intentes fer el catàleg sencer, no l'acabaràs.
- Descarrega la despesa publicitària dels últims 90 dies per campanya i imputa-la per ASIN. No la reparteixis a parts iguals.
- Demana al magatzem el percentatge d'unitats retornades que no s'han revenut a preu complet en l'últim trimestre i posa aquest número al càlcul.
- Recalcula el teu cost de producte real incloent transport, aranzels i merma. Gairebé sempre és més gran que el que tens guardat des de fa dos anys.
- Ordena les vint referències per contribució total en euros i marca les que estiguin per sota de zero. Comença per aquestes el dilluns següent.