Pots tenir un ACOS del 12% i estar perdent quota de mercat mentre ho celebres. És la situació més habitual que ens trobem en auditar comptes d'Amazon: l'equip mira el panell de publicitat, veu un número bonic i no s'assabenta que la venda orgànica porta quatre mesos caient. L'ACOS no està pensat per detectar això. El TACoS sí.
Què mesura cadascuna i quina és la seva fórmula
L'ACOS (Advertising Cost of Sales, cost publicitari sobre vendes) és el percentatge de les teves vendes atribuïdes a anuncis que se t'en va en publicitat.
ACOS = despesa en publicitat ÷ vendes atribuïdes a publicitat × 100
Si gastes 200 € en campanyes i aquestes campanyes generen 1.000 € de vendes atribuïdes, el teu ACOS és del 20%. És una mètrica de campanya. Et diu si estàs comprant trànsit car o barat.
El TACoS (Total Advertising Cost of Sales, cost publicitari sobre vendes totals) agafa la mateixa despesa i la divideix entre totes les teves vendes: les que vénen d'anuncis i les que vénen de cerca orgànica, de la capsa de compra sense clic previ, d'un client que et va buscar per marca.
TACoS = despesa en publicitat ÷ vendes totals × 100
Mateixa despesa de 200 €, però si les teves vendes totals del mes van ser 4.000 €, el teu TACoS és del 5%. És una mètrica de negoci. Et diu quant pesa la publicitat en el teu compte sencer.
La diferència entre els dos números no és un detall comptable. És la proporció del teu negoci que no depèn de pagar per cada clic.
| ACOS | TACoS | |
|---|---|---|
| Què mesura | Eficiència d'una campanya, grup d'anuncis o paraula clau | Dependència del teu negoci respecte a la publicitat |
| Fórmula | Despesa ÷ vendes atribuïdes a anuncis | Despesa ÷ vendes totals (orgàniques + pagament) |
| Quan fer-la servir | Decisions tàctiques: pujar o baixar puges, pausar termes, repartir pressupost entre campanyes | Decisions de negoci: si un producte és rendible, si el llançament funciona, si cal invertir més o menys |
| Què t'amaga | Si la teva venda orgànica puja, baixa o s'ha enfonsat. No veu res fora de l'anunci | Quina campanya concreta llença els diners. És una mitjana, i una mitjana amaga desastres |
| On ho veus | Panell de publicitat de Seller Central, informes de campanya | No ve calculat. El muntes tu creuant despesa amb l'informe de negoci |
Aquest últim punt explica per què molta gent no ho mira: Amazon et regala l'ACOS i t'obliga a construir el TACoS a mà.
Per què un ACOS baix pot conviure amb un negoci que no creix
Imagina un venedor que decideix "optimitzar". Baixa puges, pausa tot el que tingui un ACOS per sobre del 25%, es queda només amb les campanyes de marca i amb les paraules clau que ja convertien soles. L'ACOS del compte cau del 28% a l'11%. En l'informe mensual queda espectacular.
El que ha passat per sota és una altra cosa. Les campanyes que va pausar atacaven termes genèrics, els de gent que encara no coneix la marca. Aquestes campanyes alimentaven el rànquing orgànic: més clics i més conversions sobre una paraula clau empènyen el teu producte cap amunt en els resultats d'aquesta cerca. En tallar-les, el senyal s'apaga. Tres mesos després el producte ha baixat posicions, la venda orgànica s'ha reduït i el compte factura menys amb un ACOS envejable.
El cas invers també enganya. Un ACOS de l'11% compost gairebé només per campanyes de marca (gent que cercava "la teva marca + producte") significa que estàs pagant per clics que hauries tingut gratis. Eficiència aparent, canibalització real.
La regla pràctica: l'ACOS només és interpretable si saps quin tipus de trànsit hi ha dins. Marca, genèric, competència i producte propi són quatre negocis diferents ficats en la mateixa mètrica.
Quan el TACoS puja: quan és bon senyal i quan és alarma
El TACoS aïllat no diu res. Només cobra sentit llegit juntament amb l'evolució de les teves vendes totals. Hi ha quatre escenaris i convé tenir-los clars.
TACoS puja + vendes totals pugen. Estàs invertint per créixer i el mercat respon. És el normal en un llançament, en l'entrada a un marketplace nou o en la preparació d'una campanya forta. Aquí un TACoS alt no és un problema, és el preu de l'entrada. El que has de vigilar és que el marge per unitat segueixi aguantant i que el pic tingui data de caducitat.
TACoS baixa + vendes totals pugen. El millor escenari possible. La venda orgànica creix més de pressa que la teva despesa: el producte se sosté sol, la publicitat ja no l'empeny, l'acompanya. Quan veiem aquesta combinació mantinguda diversos mesos, normalment el producte ha consolidat posició orgànica i ressenyes.
TACoS puja + vendes totals planes o baixant. Alarma. Pagues més per vendre el mateix o menys. Causes habituals: ha entrat competència amb preu més agressiu, has perdut la capsa de compra en part del catàleg, se t'ha degradat la posició orgànica, o les teves campanyes han començat a comprar trànsit pitjor. No ho arreglis pujant pressupost. Primer esbrina quina de les quatre és.
TACoS baixa + vendes totals baixant. L'escenari que més es confon amb una victòria. Has retallat despesa, el percentatge millora i la facturació s'enfonsa. És exactament el cas de l'"optimitzador" de l'apartat anterior.
Com separar venda orgànica de venda de pagament en els informes
No hi ha un botó que t'ho doni. Es calcula restant, i cal ser ordenat:
- Descarrega l'informe de negoci per ASIN (Business Reports → Detail Page Sales and Traffic by Child Item) per al període. D'aquí treus unitats i vendes totals per producte.
- Descarrega l'informe de campanyes del mateix període exacte i agrupa despesa i vendes atribuïdes per ASIN.
- Venda orgànica = vendes totals − vendes atribuïdes a publicitat.
- Repeteix el càlcul mes a mes i guarda'l en un full. La dada d'un mes sol no val per a res; el que informa és la línia.
Dos avisos. Primer, les vendes atribuïdes arrosseguen una finestra d'atribució (en Sponsored Products sol ser de dies, no d'hores, però confirma la configuració vigent en el teu panell), així que el repartiment mai no és quirúrgic. Segon, un mateix client pot veure l'anunci, no comprar, tornar al cap de tres dies per cerca orgànica i comprar: aquesta venda pot quedar atribuïda a publicitat encara que tu la percebis com a orgànica. Per això la tendència importa més que el decimal.
Quin TACoS objectiu fixar
Depèn de dues coses: el teu marge i la teva fase.
| Situació | TACoS de referència | Lògica |
|---|---|---|
| Llançament de producte nou | Alt, assumint pèrdua controlada | Compres rànquing i primeres ressenyes. Posa-li data límit i sostre de pressupost |
| Producte en creixement | Mitjà, amb tendència a la baixa | L'orgànica hauria d'anar prenent el relleu mes a mes |
| Producte madur i rendible | Baix i estable | La publicitat defensa posició, no la construeix |
| Producte amb marge ajustat | Molt baix, o replantejament | Si el TACoS es menja el marge, el problema és el producte o el preu, no la campanya |
El número concret surt del teu compte de resultats, no d'un article. El càlcul que sí serveix sempre: agafa el teu marge de contribució per unitat després de cost de producte, comissió d'Amazon i logística (varien per categoria i programa, confirma'ls a Seller Central) i decideix quin percentatge d'aquest marge estàs disposat a reinvertir. Aquest és el teu sostre de TACoS. Com a referència del sector, els venedors madurs solen operar còmodes en un dígit i els que estan obrint catàleg accepten bastant més durant uns mesos.
Errors típics en llegir la dada
- Mirar el TACoS del compte sencer. Un catàleg barreja productes madurs amb llançaments. La mitjana t'amaga els dos. Calcula'l per ASIN o per família de producte.
- Comparar períodes amb estacionalitat diferent. Novembre contra setembre no es comparen. Fes servir el mateix mes de l'any anterior.
- Canviar campanyes i preu alhora. Si toques les dues palanques en la mateixa setmana, no sabràs què va moure el número.
- Reaccionar a set dies. L'efecte de la publicitat sobre l'orgànica triga setmanes a veure's. Decideix amb finestres de 30 dies com a mínim.
- Oblidar les devolucions. Un TACoS estupend sobre vendes brutes pot ser pèssim sobre vendes netes si retornes molta mercaderia.
- Tractar-lo com un KPI a minimitzar. No ho és. Un TACoS del 2% en un producte que podria créixer al triple és una oportunitat desaprofitada, no un èxit.
Què fer aquesta setmana
- Calcula el TACoS dels teus cinc ASIN amb més facturació, mes a mes, dels últims sis mesos. Un full de càlcul n'hi ha prou.
- En aquests mateixos ASIN, separa venda orgànica de venda de pagament i dibuixa les dues línies. Mira quina sosté quina.
- Classifica cada producte en un dels quatre escenaris (TACoS puja/baixa × vendes pujen/baixen) i escriu al costat l'acció que toca. Només els de "TACoS puja, vendes no" necessiten intervenció urgent.
- Revisa quin percentatge de la teva despesa va a campanyes de marca. Si passa d'un terç, tens un problema de canibalització que l'ACOS t'està amagant.
- Fixa un sostre de TACoS per producte a partir del teu marge real i anota'l. Sense aquest número escrit, qualsevol discussió sobre pressupost és una opinió.