La pregunta no és "marketplace o web pròpia". La pregunta és on poses el següent euro d'inversió, amb el catàleg que tens avui i la caixa que tens avui. I la resposta canvia segons en quina fase estigui cada producte.
Anem al concret: què et dóna cada canal, què et treu, i com usar-los junts en comptes de triar bàndol.
Què et dóna realment un marketplace
Un marketplace et lloga tres coses que costa anys construir:
- Trànsit amb intenció de compra. Ningú entra a Amazon a "veure coses". Entra a comprar. Això no passa a la teva web llevat que ja et coneguin.
- Confiança prestada. El comprador no confia en tu, confia en la política de devolucions i en l'atenció al client del canal. T'estalvia tota la fricció de "qui sou vosaltres?".
- Logística i pagaments resolts. Amb FBA (Logística d'Amazon, on ells emmagatzemen i envien per tu) et treus l'operativa de sobre des del dia u.
El que no et dóna, i això és l'important: no et dóna el client. No tens el seu email, no saps què més va comprar, no pots escriure-li quan vulguis. Amazon et dóna una venda, no una relació. Quan deixes de pagar visibilitat o et cau el posicionament, l'aixeta es tanca i no queda res acumulat.
També et fixa les regles. Canvien les comissions, canvien els requisits de fitxa, canvien les polítiques de ressenyes. Tu t'adaptes. No hi ha negociació.
Què et dóna la teva botiga pròpia
La teva web et dóna marge, dada i relació. Aquí no hi ha comissió de referència (el percentatge que el marketplace es queda de cada venda) menjant-se cada comanda. Els percentatges exactes varien per categoria i canvien, així que confirma'ls a Seller Central abans de ficar-los en un Excel.
Et dóna la dada: què mira el client abans de comprar, què abandona a la cistella, quantes vegades torna, què compra després de què. Això alimenta decisions d'assortiment, de packs i de preu que en marketplace prens a les fosques.
I et dóna l'email. Un email amb permís és un actiu que no caduca amb un canvi d'algoritme.
El problema és obvi: el trànsit el portes tu. I costa. La primera venda a la teva web és cara; la cinquena venda al mateix client és gairebé gratis. Tot el model de botiga pròpia se sosté sobre aquesta segona part.
Taula comparativa
| Criteri | Marketplace | Botiga pròpia |
|---|---|---|
| Marge per comanda | Menor: comissió de referència, logística i publicitat | Major per unitat, però pagues el trànsit a part |
| Trànsit | Ve donat i amb intenció de compra | El generes tu des de zero |
| Dada de client | Gairebé nul, sense email utilitzable | Complet: email, històric i comportament |
| Risc | Alt: polítiques, suspensions i algoritme aliens | Menor en dependència, major en execució |
| Inversió inicial | Baixa: fitxes, estoc i una mica de publicitat | Alta: plataforma, contingut, trànsit i analítica |
| Velocitat d'arrencada | Setmanes | Mesos fins tenir volum estable |
| Recurrència | Difícil de forçar, el client és del canal | És la raó de ser del canal |
El cost d'adquisició no es compara com creus
L'error típic és posar "ACoS del 20% a Amazon" contra "ROAS de 3 a Meta" i decidir amb això. No són magnituds comparables.
Tradueix-ho tot al mateix: euros de marge que et queden per comanda després de tot. En marketplace restes comissió de referència, cost logístic per unitat, devolucions i publicitat. En botiga pròpia restes passarel·la, enviament, devolucions, cost de plataforma i tota la despesa de captació del mes, no només el de la campanya a la qual l'eina va atribuir la venda.
Quan ho fas així, en els comptes que gestionem solem veure que la primera venda a web pròpia surt més cara que en marketplace. La diferència apareix a partir de la segona compra. Si el teu producte no es recompra mai, aquest palanquejament no existeix i el marketplace és molt difícil de batre.
Mira el TACoS (el que gastes en publicitat sobre TOTES les vendes del canal, no només sobre les que venen d'anuncis) per saber si la teva marca en marketplace és sana o viu endollada a la despesa. I a web pròpia mira el marge acumulat per client a dotze mesos, no el ROAS de la primera comanda.
Regla pràctica: si no saps quant marge et deixa un client en un any, no pots decidir quant pots pagar per captar-lo.
La dependència d'un sol canal és un risc de negoci
Això no és un argument de màrqueting, és de balanç. Si el 90% de la teva facturació entra per un compte de venedor que algú pot suspendre per un error de documentació, un problema de qualitat o una denúncia de propietat intel·lectual, el teu negoci té un punt únic de fallada.
Les suspensions es resolen gairebé sempre. Però poden trigar setmanes. Aguantes setmanes sense ingressar? Aquesta és la pregunta real.
La botiga pròpia no és només un canal més rendible. És l'assegurança. Encara que mogui el 15% del teu volum, aquest 15% és el que et permet pagar a proveïdors i nòmines mentre resols el problema.
Hi ha un altre efecte menys visible: si vens només en marketplace, la teva empresa val menys el dia que vulguis vendre-la. Qui et compra sap que no compra clients, compra un posicionament prestat.
Descobreix en marketplace, rentabilitza a la teva web
Aquesta és la forma sensata d'usar els dos canals alhora.
El marketplace és el teu laboratori. Llances aquí perquè el trànsit ja existeix i en poques setmanes saps què es ven, a quin preu, amb quina imatge principal i amb quines paraules ho busca la gent. Els informes de termes de cerca et diuen literalment com parla el teu client. Això val or per al text de la teva web i per a les teves campanyes fora del canal.
La teva web és on exprimeixes el guanyador. Quan un producte ja ha demostrat demanda, el portes a la teva botiga amb packs, mides o formats que en marketplace no compensen, amb contingut més llarg, amb venda encreuada de veritat i amb una seqüència d'email al darrere.
Ordre concret:
- Llança en marketplace i deixa córrer entre 8 i 12 setmanes.
- Identifica els dos o tres productes amb millor conversió i millor recompra.
- Construeix la fitxa d'aquests productes a la teva web, amb contingut propi i no copiat del marketplace.
- Dóna al comprador un motiu real per visitar la teva web: guia d'ús, registre de producte, ampliació de garantia. Ull, respecta les polítiques del canal sobre comunicació i desviament de trànsit; res de ficar descomptes directes ni demanar ressenyes.
- Quan el client arriba a la teva web, aquí sí, captura l'email i treballa la recurrència.
Preus entre canals: no els trenquis
Temptació habitual: posar el producte més barat a la teva web per "empènyer" el canal propi. Mala idea, per tres motius.
Primer, els marketplaces vigilen el preu a altres llocs i un preu inferior fora pot afectar la teva elegibilitat per a la Buy Box (el botó de comprar destacat de la fitxa). Confirma com està redactada aquesta política avui a Seller Central, perquè ha canviat de forma diverses vegades.
Segon, entrenes el teu client a buscar el preu baix, no a valorar la teva marca. El que compra per dos euros menys se'n va per dos euros menys.
Tercer, et menges el teu propi marge sense necessitat. L'avantatge de la teva web no ha de ser el preu: pot ser el pack, la mida exclusiva, la garantia ampliada, el regal, l'accés anticipat o la subscripció. Diferencia per oferta, no per preu.
Subscripció i recurrència: l'argument definitiu de la botiga pròpia
Si el teu producte es consumeix (cosmètica, alimentació, suplements, consumibles, recanvis), la subscripció és la raó d'existir de la teva web.
Un client subscrit et dóna ingressos previsibles, cost d'adquisició amortitzat i un motiu legítim per parlar amb ell cada mes. Això en marketplace no ho controles: existeixen programes de recurrència, però el client segueix sent del canal i el descompte el poses tu.
Comença senzill: un sol producte en subscripció, descompte moderat i cancel·lació en un clic. Mesura la permanència mitjana a tres i sis mesos abans de muntar res complex. Si la gent se'n va al segon enviament, el problema és el producte o la cadència, no la mecànica.
Què fer aquesta setmana
- Calcula el marge real en euros per comanda a cada canal, amb tots els costos dins. Si no tens aquesta dada neta, aquesta és la primera feina i no hi ha decisió possible sense ella.
- Mira quin percentatge de la teva facturació depèn d'un sol canal. Si passa del 80%, fixa't un objectiu de reducció a dotze mesos i escriu-lo.
- Tria un únic producte guanyador de marketplace i munta'l bé a la teva web: contingut propi i una oferta diferent (pack, mida o garantia).
- Revisa que no tens preus més baixos a la teva web que en marketplace sense haver-ho decidit conscientment.
- Si el teu producte es recompra, dissenya una prova de subscripció amb un sol producte i deixa-la córrer tres mesos abans de jutjar-la.